言论:讲究心理艺术中国网游玩家群体七宗罪



    游戏是一门心理艺术,讲究坑蒙拐骗,一个人玩的叫单机游戏,多个人玩的叫网络游戏,无数人扎堆玩的,叫做mmoxxg(Massive Multiplayer Online XX Game)。

    首先,这是一个正面议题,需要提前强调一下。坑蒙拐骗,是艺术,讲究技术含量,高明与否,不仅在于技巧和创意,更重要的是找准目标,胡同边找大爷卖假古董菜市场给大妈算命消灾,骗术不分高低贵贱,只有目标不同,你永远不能理解,但永远有人上当。这方面放在网游这个行业,就叫做锁定目标用户群,总有一些坑是为你而挖,总有一些副本让你疯狂。当然,从另一角度来讲,网游是大众娱乐,满足人群各种诉求,精力金钱换来愉悦释放,不存在上当,有钱难买你愿意。

    为了广大玩家尽情happy,同样广大的游戏开发商,就一定要找到自己的用户群,研究他们,琢磨他们,处心积虑的给他们幸福,同时赚点小钱养家糊口。中国玩家群体,自然有他区别于欧美日韩玩家的特性,网络游戏肯定有水土不服的时候,但根本因素是否仅仅归于文化背景的差异,这是我的疑问。我甚至认为,所谓文化底蕴和游戏内涵仅仅是浮在表面的一些东西,而背后的核心,可能很大程度上和民族特性有关,和普及教育模式有关,和用户成长社会环境有关,或者说,和中国玩家更突出的心理特点有关。以上这些没有任何理论依据的论点,可能来自一些偏颇的事实。比如,为什么《魔剑》《EQ》不ok,《暗黑》《魔兽》就ok?为什么《征途》比《魔兽》更okok?为什么时间收费ok了又变成时间免费?还无敌ok?

    分析中国玩家群体的心理特点,一定是网络游戏策划成功的关键功课,时至今日,这点越发的毋庸置疑,所有的游戏策划都应该顶礼膜拜那个外行史玉柱,时间免费不新奇,道具买卖也不新奇,凭什么风生水起?凭的就是研究人性。网游行业,琢磨人是可以盈利的!还是通过那些可能偏颇的事实,分析一下中国主流网游玩家群体的心理特征,这是指导我们工作的指路明灯、灯塔、风向标,需要死磕。还是要重申一下,以下言论绝无贬低广大玩家的意思,事实上我也是一个网游用户,虽然症状很轻(有某官方认定玩游戏就是神经病),但基本符合这些特征。换句话说,游戏如人生,一些东西放之四海,皆准。套用一下“七宗罪”的说法,搞一个山寨版。

    一、懒惰

    大部分mmorpg是重视结果的游戏模式,升级、掉件、pk,用户获得的各种快乐来自不同的结果,相反,获得结果的过程大多单调重复。从最早的《千年》《传奇》开始,就有了典型的初级任务:砍木桩,大家甭管什么装备什么武器,对着一个木桩狂点若干小时,达到升级的目的。这些游戏作为真正的第一代大型网游,结结实实的教育了网络游戏中坚力量,直到今天,所有mmorpg基本的pve任务都是到XXX打XXX(怪)若干,玩家则麻木机械的无条件接受这一过程,逐渐适应,慢慢习惯,甚至觉得不可或缺。之后,出现了外挂,甚至不用开游戏的脱机外挂,这下连鼠标都省了。当开发商真正开窍了解到肥水不流外人田,自动寻路、挂机升级等功能立刻出现在了《征途》们的菜单里,你懒,花点钱我帮你搞定!我想,这些也是曾经的单机游戏玩家鄙视网游的根本原因,完全没有技术含量嘛,为什么《磨剑》《EQ》只有死忠没有群众基础,原因找到了。

    综上,我们得到三个结论:一、玩家群体的懒是主流网游教育的结果,别试图重新教育他们;二、别给用户一个自由度太高的世界,他们会无从下手,他们更愿意接受被动的主线引导;三、脑残,手懒,交钱。

    二、被动

    18世纪驴友乾隆爷正四处腐败的时候,一个英国人首先提出了经济命题“看不见的手”,冥冥之中会有一只看不见的手,推动经济发展维系市场平衡。在网游的世界中,同样需要这么一只手,甚至是鞭子,不停引导你、驱使你,当你没有目标的时候,在前方放一块奶酪唾手可得,当你无处发泄的时候,奉上一个小贼让你恣意蹂躏,当你孤单无助的时候,给你一个身披金甲圣衣脚踏七彩云当盖世情圣的机会……慢慢的,用户开始习惯于追逐系统给与的各种目标,习惯于被“小鞭子”驱使,相反,当目标缺失或驱动减弱的时候,用户会突然变得茫然失落,无所适从,那是一种很恐惧的感觉,而恐惧的结果,只有离开。

    结论:一、人生最大的挑战就在于面临各种抉择,玩游戏就省省心吧;二、各种目标是游戏真正的骨骼,画龙画虎难画骨;三、让用户无所适从,有钱花不出,作孽啊!

    三、 仇恨

    仇恨是绝大多数网游公司最钟爱的社会关系,仇恨带来用户,仇恨带来pk,仇恨带来真金白银。不要和谐有爱,那是网下的事,我们要和谐有恨,玩家有了仇恨,厂商才够和谐。这个道理自古有之,一个国家,发动战争永远是拉动内需的良策,简单粗暴,立竿见影。还原到游戏世界其实也是一样的,羊群是为狼群准备的,部落和联盟是一定pk的。当独立自信和缺乏安全感两种性格特征共存的时候,这类用户在虚拟世界所表现出的易怒、猜疑、缺乏包容,都是非常典型的群体特征。关于仇恨,在任何互动型游戏或社区中,可爱的玩家朋友们总会自己创造各种仇恨,用有限的功能完成无限的怨恨发泄。但这样就足够了吗?可能远远不够。这时候游戏系统应该大大方方的站出来,不仅要提供仇恨滋生的土壤,必要的时候,还要打响那关键的第一枪,同时,还要给胜利者特殊奖励,“抢钱抢粮抢地盘”,《投名状》就很说明问题。

    带出结论:一、物竞天择,进化论核心在于“竞”,这是有理论根据的;二、仇恨是兴奋剂,兴奋是消费的兴奋剂;三、不要过分指望玩家冤冤相报,系统适当的时候要狠一点,这是服务。
    四、 投机

    人心不足,蛇能吞象,千千万万张彩票扔掉了,一个500万诞生了,然后千千万万张彩票又扔了……政府不管的话,我也想发行彩票!感谢《幸运52》等大众娱乐节目给网游开发商的头脑激荡,人家传统娱乐大哥随便露两手就够小弟们学一阵子了。砸金蛋、开宝箱、幸运大转盘,掉道具、掉装备、掉钞票,要多泛滥有多泛滥,要多贫有多贫,可爱的玩家朋友们,照单全收,不忌口。所有用户都愿意投入自己认为“可控”的成本,去博取各种更具吸引的回报。投机、赌博,从娱乐的角度不妨可以放大为随机性,随机性也是网络游戏抓人的一大要点,尤其是以局为单位的开房间类游戏,初始和游戏中的各种随机性,将是加强趣味和黏性的重要力量。现在流行讲究“边际效应”(吃第一个包子最香,吃到第5个基本没感觉了),如何延长边际效益递减的周期,把吃包子的需求和乐趣延长到第20个,这些其实就是延长游戏生命周期的课题,随机性至关重要,是捷径,是以人为本。

    结论:一、人生就是一场赌博,人生最大;二、玩家在虚拟世界的收获和付出永远是“收支两条线”;三、要三俗,粗招烂招,赚钱的就是好招。

    五、好色

    这里说的好色,包含两个方面意思,一个关于游戏画面,一个关于mm.中国玩家是世界上最可爱的玩家,一个漂亮绚烂的画面就会让很多玩家瞬间完全倾倒,根本无视所谓内涵和其他体验。很傻很天真?不如说这是人之常情,相信第一观感,甚至影响之后的好恶,这是人类亘古不变的特征,屏幕在不停升级,玩家对画面的要求也越来越苛刻,我至今仍然相信,画面是中国玩家第一关注的游戏要素,虽然相当比例的用户逐渐不再承认这一点,但我坚定地认为:卖相寒碜一定拼不过绣花枕头。说说另一方面的“好色”,相信大家更容易理解。女玩家在游戏中的角色并不仅仅是普通的用户了,已经成为一道亮丽风景,甚至是运营商推广的制胜法宝,哪个游戏官网没几张美女玩家照片,哪个网游工会没几个美女大员,其实你也不知道,谁是恐龙,谁是机器人,谁是披着画皮的人妖。

    结论:一、开发商,如果游戏画面和内涵必须取舍,那先把内涵丢掉吧;二、运营商,男女搭配,升级不累,总有一些手段能事半功倍,这是一个突破口。

    六、 攀比

    歌厅里,两个大款比赛撕钞票,不仅要撕大票,还要表情轻松;QQ里,为了达到“XX花匠”的头衔天天让好友踩空间;网游里,两个用户用收费小喇叭面向全服务器对着数数。小时候,父母会拿你和别人家的孩子比,你会和别的同学比,统一校服的一大目的据说就是为了消除贫富家庭给孩子的装束差异,但实际上,看看孩子们脚下的运动鞋就了解了,攀比无处不在。这就是我们从小到大的生存的环境,人比人得死,货比货得扔。时至今天,这些不再局限于昂贵和品牌,个性化、非主流,攀比日趋多元化,虚拟世界成了攀比的竞技场。

    结论很简单:一定要给用户炫耀的机会,不用考虑用户为这个机会要付出多大代价。

    七、从众

    《乌合之众》说:群体无智慧,群体很冲动,我深以为然。从众、随大流,可能放在中国是一个很典型的性格特点,个体可以毫无抵抗的被群体所暗示蛊惑,无论你是一个多么理性的人,当你无意识的融入一个群体,都会不自觉的偏向非理性,甚至变得乖张和暴戾。当玩家间的仇恨升级为群体间的仇恨,整个虚拟世界将变得疯狂。另一方面,从运营推广来看,中国玩家对游戏的选择驱动,可能来自画面,可能来自内涵,可能来自游戏的种种内在品质,但从另一个角度,我更倾向于认为,用户选择某游戏的原因往往仅是有一个(群)好友在玩,那就一起玩吧!有能力判断游戏品质的应该是金字塔顶的几个玩家,甚至,连这几个玩家都没有,他们只是看到了一个很炫的游戏视频广告。这时候,玩某一游戏的群体出现了扩张了,成就了大型多人在线“mmo”,事情就是这么简单。当2003年几大网游把推广重心放在一线城市互相抢人的时候,我偶然来到位于唐山的某网吧,清一色的《大话西游》,没法不敬佩网易的策略。同样,一个8个人的寝室,当3个人同时玩魔兽的时候,其他5个人将会很快加入进去,这就是群体的力量。

    结论:一、推广很重要,应该试着以小群体为单位进行推广,如室友、同学;二、游戏中的群体属性一定要强化,会有成倍的回报;三、第一个群体的产生,可能来自几个robot而已,但管用。

    懒惰、被动、仇恨、投机、好色、攀比、从众,终于凑足了7条。网络游戏是为人服务的,了解人们的心理特点一定是成功的必修课,人性最大。当有一天别人问你开发了一款什么样的游戏,你一定要非常自信的回答:讲人性的,特深刻。