奢侈品消费怪圈:盲目虚荣心理作祟


  一个难以预测的国际金融危机,把中国推向世界经济的风口浪尖,在欧美国家消费市场普遍疲软的情况下,2009年中国的奢侈品消费跃居世界第二位,这出人意料的结果令中国市场成为奢侈品品牌跃跃欲试的新战场。权威机构开始大胆预测:五年后中国将成为全球最大的奢侈品消费国。然而,中国已经迎来奢侈品消费时代了吗?

  超强购买力:“架不住中国人多”

  奢侈品品牌能在中国捞到大笔生意,并非幸运的“被馅饼砸到”,看看近几年奢侈品品牌在中国的拓展步伐,就能发现这些精明的老外早就瞄准了中国这块福地,国际金融危机的爆发只是更有力地证实了这一点。

  从目前由权威排行显示的16大领先奢侈品品牌在中国大陆的城市排名中可以看到,北京、上海两大城市的奢侈品店铺进驻率遥遥领先,出乎人们意料的是,被认为与国际接轨程度更高的上海,主流奢侈品品牌店铺进驻率却低于北京。

  对于这一现象,奢侈品品牌战略专家严骏表示:“奢侈品品牌通常将中国大陆的总部落户在上海,原因并不是上海的奢侈品消费更强,而是一种历史累积的惯性。”

  在这份16大奢侈品城市排名中(仅限于奢侈品品牌在中国大陆的直营店),排在北京和上海之后的依次为沈阳、成都、深圳、天津、大连、青岛、南京等地,这其中有些城市的突出成绩令国人始料未及,而奢侈品品牌早已通过精准的市场分析摸清了中国大陆奢侈品消费的脉搏。

  到底谁是中国奢侈品消费的主力军?在严骏看来,这个群体需要分成三个部分:一是高端的社会高层和富豪;二是中高端的中产阶级和富裕人士;三是中低端的大众奢侈品的体验消费群体,包括数量巨大的年轻人,这三部分人群呈金字塔式结构分布。很难说这三个消费群体中谁是真正的主力,因为三个阶层的绝对消费力都非常强大,缺一不可。

  位于北京的某业内模范高端商业项目的中层管理者对记者表示,在它们的VIP客户中,煤老板、房地产商人、富豪的家眷、“二奶”以及富二代是绝对的奢侈品消费主力军,在每年年终积分排名的前40名VIP客户中,年消费上千万的占据了相当大的比例。

  这些还不足以说明奢侈品消费在中国已经全面开花,中国奢侈品消费市场的真实现状是整体消费力超强,个体消费呈两极分化,其中高端个体的必需型奢侈品消费力极高但高端个体数量有限,而中低端个体的体验型奢侈品消费力虽低,但个体基数巨大,如同俗话所说:“架不住中国人多。”奢侈品消费市场如今想在中国表现不好都难。

  泡沫式消费:盲目虚荣心理作祟

  “尽管还缺乏真正权威和精确的统计报告,但根据中国近几年的奢侈品市场表现、各奢侈品品牌的年报和市场评价、公众和媒体甚至政府对奢侈品产业的关注程度,基本可以认定中国已经迎来奢侈品消费时代。可以预见的是,中国本地的奢侈品零售市场和中国人在海外的奢侈品消费在未来的十至十五年都会处于高速增长期,中国成为世界第一大奢侈品消费国只是个时间问题。”严骏对此很有信心。

  在这样强大的消费潜力背后,到底国人消费奢侈品的心态是怎样的?有专家分析指出,奢侈品消费分为两个阶段,一是炫耀性消费,二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较,目前中国的奢侈品市场具有其特殊性,即在消费心理上,虚荣大于品位,真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。在消费人群的年龄上,中国的奢侈品消费人群更倾向于20—40岁的年轻消费群体,而在西方发达国家,40岁—70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

  目前在中国,奢侈品的符号价值远远大于它的实际价值。消费者是在消费符号,因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥市场也从侧面说明符号消费对消费者是如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个LV包的材质,但消费者特别在意LV包的LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。

  虽然仅凭这一点不能妄加判断中国的奢侈品消费群体心态不成熟,或者说,这种“不求最好,只求最贵”的盲目消费心理正是奢侈品产业和奢侈品品牌所期望的客户心态。不过,近年来,传统意义上的奢侈品客户购买行为正不断发生变化,同时新一代的奢侈品客户也在加深对奢侈品的认识。

  但当中国逐渐向着全球最大的奢侈品消费国迈进时,中国成为奢侈品制造大国的可能性也变大。虽然这中间还会涉及奢侈品企业的品牌战略、产品战略、奢侈品客户对奢侈品产品手工工艺和原产地要求等多方面因素,但不可否认的是,越来越多的奢侈品在中国的加工地被曝光,加上奢侈品品牌对这一现象的刻意隐瞒,会令消费者对奢侈品品牌的美好向往打折扣,也让人们对奢侈品的真实工艺及品质产生怀疑。

  如果有朝一日奢侈品品牌高不可攀的完美形象变得触手可及,中国的奢侈品消费热潮难免会被泼上一盆冷水。若真如此,奢侈品品牌极有可能面对梦碎中国的尴尬境地。毕竟当奢侈品不再奢侈,人们对它还能有什么奢望?