不懂心理账户 害你非理性消费


     谈及非正统经济学,心理账户算是一个时髦的词汇。这个创立了30年的行为经济学概念,直到今日还散发着无穷的生命力。别管是炒股票、挣工资还是中彩票,都有人拿心理账户出来解释一番。

  不过在这些解释中,心理账户的名声并不算好,人们生活中的非理性消费,基本都归功于心理账户。那么,心理账户真的那么可怕吗?

  心理账户打的什么算盘

  心理账户是个洋词,翻译成老百姓的语言,其实就是人们心中的“小九九”。行为经济学家发现,当人们的“小九九”算计到钱上时,并非像传统经济学设想的那般理性。1980年,美国的一位经济学家理查德·萨勒为“小九九”起了一个专业的名词心理账户。

  账户的概念,想必人们都不陌生。凡是手上有那么点闲钱,都会给自己开设一个银行账户,兜里的钱多了,一个账户未必能满足人的需要,就得建立多个账户。有的负责发工资,有的负责还贷款,有的负责刷卡消费……

  人们心中的“小九九”同样在建立账户,只不过这个账户不同于现实账户,例如人们会建立“辛苦钱”账户,也会建立“来得容易”账户。

  “辛苦钱”账户中的一百块,“来得容易”账户中的一百块,两者之中哪个更值钱?按照传统经济学的理论,这似乎不是个问题都是一百元,何来高低?不过按照萨勒的研究成果,人们并不是如此理性,一百块“辛苦钱”,要比“来得容易”值钱许多。

  正所谓“来得容易去得快”,天上掉下来的馅饼,谁会把它当成一回事呢?现实中的资金,被标上心理标签后,就呈现了不同的价值。

  你不信?不妨思考一下,你更想用以下哪笔钱支付小区的物业费一万元工资收入和一万元彩票奖金。

  越赔越多的心理账户

  有了账户的分别,就给人们带来了浪费的机会,例如那些拿到年终奖就去“血拼”的年轻人,就是掉入了心理账户的陷阱。不过这些还是小事,心理账户更能让人在金融市场上失去理性的判断,导致更大的亏损。

  在这里我们来玩一次虚拟炒股的游戏。比赛第一天,我们用10元钱一股的成本,各买入十万元股票A和股票B,静待股票升值。时间过去三天,A的股价如你所愿,连续上涨3天,你手中的股票市值也超过了十三万。

  然而不幸的是,你手中的股票B却连续下跌,缩水成了七万元。此时,游戏规则突然改变,每个游戏参与者只能保留一只股票,其余股票必须清盘。如果A与B的公司财务指标、经营水平一致,你应该选择保留哪只股票?

  如果你足够理性,也许保留B是个好主意。毕竟在大跌之后,B的市盈率更低,安全边际更高;然而在实际中,恐怕更多人会选择保留A,因为在人们的心理账户中,A被放到了“能赚钱”的那一边。

  虚拟炒股如此,实际投资也跳不出这个怪圈。人们总是倾向于逃避损失,强调盈利,久而久之,便形成了错误的定价方式。

  学会心理账户理财法

  既然明白了心理账户的威力,它便没有那么可怕了。反之,如果我们学会心理账户理财法,正可以反其道而行之,让心理账户为我们牟利。

  心理账户的研究者萨勒曾表示,人们会根据资金来源和支出划分成不同的账户类别,我们不妨主动开设几个心理账户分别记账生活必需账户、家庭建设账户、娱乐休闲账户、储蓄积累账户每得到一笔资金,我们就按照固定的比例存入这四个账户中。即便是“天上掉下的馅饼”,也不能一股脑儿地扔进娱乐休闲账户,而是先问自己一句“如果这是辛苦钱,我会怎么做?”再把“馅饼”切一切分别入户。

  有了账户,就要时常查询进行预算,我们是否把每一笔资金都进行了合理的划分?这样的反思正符合萨勒的心理账户理论人们会周期性评估和权衡心理账户的划分。

  写到这里,也许有人会问:既然了解了心理账户的真相,为何我们不干脆直接注销“馅饼账户”?面对这样的问题,笔者的答案只有一个:如果你能做到,这倒不失是个省钱的最好办法。但它只有一个困难,那就是:你能做到吗?