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基于供应链环境下的ECR策略研究
摘 要 ECR是一种新型的供应链管理策略,它是以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的流通模式。在对ECR的定义和产生的背景进行简要介绍的基础上,对ECR的三个重要发展战略、模式结构的四要素、实施的五大原则和实施的五大阶段进行了分析。
  关键词 供应链 ECR 顾客导向
ECR(Efficient Consumer Response)即高效客户响应,也称为高效消费者响应、有效客户反应。它是从美国食品杂货业发展起来的一种供应链管理策略,是一种新型的商品流通模式。根据ECR欧洲执行董事会的定义:“ECR是一种通过制造商、批发商和零售商各自经济活动的整合,以最低的成本,最快、最好地实现消费者需求的流通模式。”
1 ECR产生的背景
ECR是美国食品杂货行业开展供应链体系结构的一种实践,可以说ECR吹响了美国食品杂货行业全面推动供应链管理的号角。ECR之所以能在美国食品杂货行业得到认可和实践,其主要原因有三点:
1.1 零售业态间竞争激化
20世纪90年代初,美国食品杂货产业中出现了一些新型的零售业态,并且得到了迅速发展,成为食品零售市场中的主要竞争者,这种新型的食品零售业态主要是批发俱乐部(Wholesale Club)和仓储式商店(Mass Merchants),他们强调的是每日低价、绝对净价进货以及快速的商品周转,这样无疑就大大削弱了超市的竞争优势。针对这种情况,美国食品杂货行业开始了ECR的实践和探索,并最终形成了供应链构筑的高潮。
1.2 日益膨胀的促销费用和大量进货造成成本高昂、消费增加
在传统的经营体制中,各企业为了保持自己的销售额和不断增长的市场份额,纷纷采取直接或间接的方法调整降低商品销售的价格或经销价,其结果就是生产商的负担加重,各种促销活动日益损坏了生产企业的利益。由于ECR实践的推行能够有效地避免无效商品的生产、经营,提高产销双方的效率,所以,美国ECR的推行吸引了大量生产企业的加入。
1.3 产销合作或供应链构筑的呼声越来越高
  随着产销合作或供应链构筑的呼声越来越高,特别是QR和战略联盟的日益发展,生产企业与零售商直接交易的现象越来越普遍。与此同时,批发业则日益萎缩,产销之间都开始在交易中间排除批发商环节。但在ECR的推行过程中,并不是盲目地排斥批发商,而是通过批发商经营体系的改造和现代经营制度的建立,将其有机地纳入到供应链管理的构筑中。
2 ECR的发展战略
ECR的最终目标是分销商与供应商组成联盟,建立一个敏捷的、消费者驱动的系统,实现精确的信息系统和高效的实务流,在整个供应链内部有序流动。
ECR的三个重要战略是顾客导向的零售模式(消费者价值模型)、品类管理和供应链管理。
2.1 顾客导向的零售模式
它是通过购买者调查、竞争对手调查、市场消费趋势研究,确定目标顾客群,了解自己的强项、弱项和机会,确定自己的定位和特色,构建核心竞争力。围绕顾客群选择商品组合、经营的品类,确定品类的定义和品类在商店经营承担的不同角色。
2.2 品类管理
品类管理是以数据为决策依据,不断满足消费者的过程。品类管理是零售业精细化管理之本。主要战术是高效的商品组合、高效的货架管理、高效的新品引进、高效定价和促销、高效的补货。
2.3 供应链管理
建立全程供应链管理的流程和规范,制订供应链管理指标;利用先进的信息技术和物流技术缩短供应链,减少人工失误,提高供应链的可靠性和快速反应能力;通过规范化、标准化管理,提高供应链的数据准确率和及时性;建立零售商与供应商数据交换机制,共同管理供应链,最大程度地减低库存和缺货率,降低物流成本。
3 ECR的模式结构分析
3.1 ECR的模式结构介绍
ECR模式结构示意图(见图1)。
ECR主要解决四个问题:向消费者以最合理的价格,最合理的时间,最合理的形式提供他们所需要的商品;保持一个合理必要的商品库存,保证畅销商品不会因为各种原因出现断货;如何通过宣传和价格刺激向消费者有效地传递商品的价值和利益;如何基于顾客需求有效地开发商品。
3.2 ECR模式的四个要素
ECR以信任和合作为理念,通过引进最新的供应链管理模式,创造消费者价值观念,推广供应链管理新技术、供应链管理的成功经验和零售业的精细化管理技术,协调制定相应的标准,在满足消费者需求和优化供应链两个方面同时取得突破。
ECR模式的四个要素(如图2)。
(1)高效的新产品导入(Efficient Product Introduction)。正确分析和把握消费者的需求是ECR的核心。ECR能够帮助供应商和零售商最有效地开发新产品。
(2)高效的店铺配置(Efficient Store Assortment)。运用ECR系统,提高货物的分销效率,使库存和商店空间的使用率最优化。在有限的店铺空间内,选择最佳的陈列方式,增加畅销商品,减少滞销商品。
(3)高效的促销(Efficient Promotion)。ECR系统可以提高仓库、运输、管理和生产效率,使贸易和促销的整个系统效益最高。
(4)高效的补货系统(Efficient Replenishment)。运用ECR系统,包括电子交换数据(EDI)、以需求为导向的自动连续补货和计算机辅助订货系统,可以使补货系统的时间和成本最优化。
3.3 实现ECR模式的“四R”革命
ECR流通模式的核心内容是管理,要从传统的流通模式向ECR流通模式转化,就必须对整个商品供应链进行彻底的“4R”革命,即Restructure(组织构架再造)、Reposition(策略再定位)、Revitalization(企业文化再造)、Reengineering(流程再造)。
(1)组织构架再造。ECR流通模式以消费者需求为系统动力,而零售商是第一位置和第一时间与消费者接触,因此零售商自身的组织化程度至关重要。通常采用连锁经营方式提高商业组织化的程度和增强规模经济的效应。零售商、批发商、制造商和社会物流之间,可以通过广泛的合并、合作,形成新的企业集团或战略联盟,以促进供应链的整体优化。

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