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对我国财产保险若干营销问题的再认识
自国内保险业恢复以来,产险的起步与发展在相当长时期内一直走在寿险的前面。但自牨牴牴牰年产寿险分营之后,相对于寿险业的飞速发展,产险却似乎一下子失去了其强劲发展的势头而陷入困境,其经营中所暴露出来的问题也越来越多。产寿险发展出现反差的重要原因之一是寿险业新近采用的营销体制较为成功。如何正确认识产险面临的形势,特别是有关产险营销的若干问题,关系着产险今后能否长期稳定地发展,能否摆脱其目前的徘徊局面而跃上一个新台阶。

  一、 正确理解与把握产险营销这一活动与过程的意义与内涵

  营销即展业,产险营销指保险业务的拓展、保险市场的开发以及保单的推销。各种财产保险都是商品,和寿险一样,也存在着如何进入社会、被社会认可、接受的营销问题,特别是在当今保险商品激烈竞争的时代,营销是能够控制保险企业命运的重要活动,关系着保险公司的兴亡。要搞好产险营销,必须正确理解其含义。首先,产险营销是一种经营活动,既别具特色又与产险经营的其他环节相联系、相统一。因此,营销就不仅仅局限于促销或推销环节,而应是贯穿于保险服务的全过程的一种行为。其次,现代产险营销也是一门文化品味颇高的艺术与技巧,并非一个单纯的经济交易行为。要求其从业人员要有较高的素质、修养和能力,能针对不同的对象,使用不同的方法。保险企业应采取有效措施,使大学生、研究生越来越多地进入这一领域。再次,营销的内涵丰富多样,是一个庞大的系统工程,从市场调研、整体策划、保单设计,信息发布与传递到宣传咨询、选择保险标的、签发保单以及理赔总结,等等,环环相扣,相互影响,每一环节又各有特色,变化万千。这不但意味着产险营销人员与部门要向客户提供全方位、全过程的规范服务,对营销方式的选择也要多种多样,具备相当的弹性与应变能力。

  二、 正确认识与摆正产险营销在整个业务发展中的地位,充分发挥产险营销的作用

  作为整个保险业运行的第一步,营销是保险商品走向市场的必由之路,也是相互间竞争的主要领域和方式之一。产险营销是否顺利,直接关系着保险企业的生存与发展,规模与效益,以及经营管理的好坏。一项典型的调查显示:目前,在中国的保险公司谋求发展、提高赢利的手段与因素中,营销是否成功对企业的发展起着最为关键的作用。

  这一调查结论也已被国内外保险业发展的经验所证明。

  然而在我国,保险业内外人士中几乎普遍存在着这样一种误解,即产险营销虽然必要和重要,但没有寿险营销在其业务发展中占有的地位重要。因而,产险从业人员更愿意从追求宽松的环境、优惠的政策、减少赔付率、用活资金等方面入手,在这些方面花费更大的力气,以谋求业务增长和更多的利润。

  依据我们的实证分析,我国的产险业要想进一步发展,必须特别重视产险的营销,把市场营销作为发展的头等大事来抓。总公司要重视,省公司要重视,地市县及基层公司更要重视。要使上上下下、内内外外、处处地地讲究营销,重视营销,营造出浓烈的气氛。通过培训营销干部职工,研探营销技巧,向营销第一线配备、充实高素质的得力干部,在收入及其他待遇方面向营销人员倾斜,以及重奖在营销方面有突出贡献的人员等等措施,来不断强化产险营销在整个业务发展中的地位与作用。

  三、 关于产险营销的空间大小问题

  当前人们普遍认为,产险没有寿险发展潜力大,相对于寿险广阔的发展前景来看,产险的前景似乎显得较为暗淡。甚至有人认为,产险特别是财产损失类保险在我国已发展到头了,即使没有到头,但剩余的发展空间已非常狭小,业务难度异常地大了。因此在开拓市场,从事产险营销时表现得信心不足,处处畏难,甚至于人心思迁,队伍不稳。若任此观点长期影响下去,势必严重阻碍产险业的发展。

  支撑上述错误看法的主要理由之一是寿险不存在保险金额上的限制,受限制的倒是投保人负担保费的能力;而产险的投保额度却受到保险利益的严格制约,因此,在假定保险供给能力无限、企业或人们的收入(保费负担能力)对购买保险不构成真正意义上的制约(仅存在持有资产的结构转换制约)的情况下,寿险表现出需求的无限性,而产险的发展与扩张则是有限制的。

  事实是,尽管产险存在着财产实际价值(进而在保险金额上),超额保险下的惩罚性措施等方面的限制,但由于我国企业和个人(家庭)的各种有形、无形财产增长迅速,目前产险覆盖面仍非常小,保额也很低。产险的短期性、大宗性以及风险的急剧增加和大量性,使得产险与寿险一样,也是一个潜力巨大的市场。从产寿险比较角度看,寿险经营机构众多,近似的替代性品种(如定期存单、债券、股票等)特别多,而产险却很少有相应的替代品,有的只是不同的风险处理方式,而在市场经济条件下,产险的近似性替代品种或财产的其他风险处理方法,其保障性能以及在风险—收益上的对应性都非常差。特别是在目前的体制转轨期,由于各方面的变动性较大,对未来的预知性、把握性较差,人们对短期性的产险品种的评价与肯定远远超过长期性的寿险品种,产险的保障性、互助性、调剂性更强,风险处理成本更低,是最典型的保险。由于历史上我国人民长期、普遍的不富裕,宝贵的财产来之不易,使相当的企业、家庭对财产的重视程度远远大于人身乃至生命(虽然这种评价与看法以后会逐步改变,但在目前却是不争的事实)。因此可以说,一部分人只是看到了产险发展困难的一面,而很少看到或不愿看到由于市场基础条件的日益完善,保险意识越来越强所带来的对产险业发展有利的一面;只是从静止的角度,从保险市场需求量保持不变的角度来看产险发展潜力的大小,而没有意识到随着社会经济的快速发展,社会各界对财产保险的需求量会越来越大,是一个极具动态的变量;只看到分饼子的人越来越多,而没有看到这个饼子本身是越来越大的。

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